Как выбрать SEO-специалиста: 9 проверок перед оплатой

SEO требует времени на внедрение, обход и накопление данных. Поэтому до оплаты важно понять, кто будет работать, какие изменения получит сайт и как вы проверите результат. Хорошее предложение позволяет оценить эти условия до обещаний позиций.

При разборе работы подрядчика я начинаю с журнала изменений и исходных отчётов. Рост графика сам по себе не отвечает на вопрос, что сделали для сайта: рядом нужны даты, страницы, условия сравнения и доступ к источнику данных.

Ниже — девять проверок до договора и первого платежа. Часть можно выполнить по открытым материалам, для остальных понадобятся разговор, образец плана и согласованный доступ к подтверждениям.

Кто перед вами: частник, агентство или биржа

Прежде чем проверять конкретного исполнителя, стоит понять, какой формат вам вообще нужен. Разница не в качестве — плохие и хорошие есть везде, — а в том, за что вы платите и что происходит, когда что-то идёт не так.

Формат исполнителя выбирают по составу работ. Крупный каталог с интеграциями и несколькими регионами может потребовать разработчика, аналитика, редактора и SEO-специалиста. Небольшому сайту иногда достаточно одного ответственного с привлечением коллег на отдельные задачи. Сам размер агентства или число страниц не определяет качество работы.

На бирже можно найти исполнителя для конкретной задачи, но готовое предложение всё равно нужно проверить по опыту, плану и условиям приёмки. Низкая цена не заменяет понятного объёма, а высокая не доказывает квалификацию.

Проверки 1–3: до первого разговора

Проверка 1. Кейсы: ищите деньги, а не позиции

Скриншот «запрос — позиция 3» показывает только зафиксированное наблюдение. Для оценки нужны дата, регион, устройство, поисковик, исходное состояние и список запросов. Кейс полезнее, если позволяет связать выполненные работы с измеренной динамикой и её ограничениями.

• Сколько было органического трафика на старте и сколько стало — в абсолютных числах, не в процентах
• За какой срок: рост в 3 раза за 14 месяцев и за 3 месяца — это разные истории
• Что конкретно делали: переписали структуру, вычистили дубли, добавили 400 карточек, ускорили шаблон
• Сколько это стоило клиенту в месяц
• Что случилось с заявками и выручкой, а не только с посещаемостью
• Какие ограничения были у измерения и какие гипотезы не подтвердились

Отдельно уточните, как выделен бренд и какая часть запросов неизвестна. Реклама, рекомендации и повторные покупки тоже приводят людей в поиск по названию компании. Рост органики в этот период нельзя целиком приписать одному исполнителю.

Этот же список примените ко мне: в моих кейсах указаны периоды и доступные показатели. Сравнения имеют разные границы данных; прочитайте пояснения к конкретному кейсу, прежде чем сопоставлять рост или считать его прогнозом для своего сайта.

Проверка 2. Собственный сайт и цифровой след

«Сапожник без сапог» — аргумент слабее, чем кажется. У загруженного частника сайт действительно может быть скромным: клиенты приходят по рекомендациям, и вкладываться в собственное продвижение просто незачем. Смотреть надо не на позиции его сайта, а на след, который человек оставил за годы работы.

• Есть ли тексты, написанные им самим, — статьи, разборы, ответы на профильных площадках
• Видно ли в этих текстах руки: конкретные цифры, названия инструментов, описание ошибок
• Есть ли выступления, вебинары, участие в отраслевых конференциях
• Совпадает ли то, что он пишет публично, с тем, что говорит вам на созвоне
• Настроен ли базовый порядок на его собственном сайте: скорость, мобильная версия, разметка

Полное отсутствие следа при заявленных «десяти годах опыта» — это не приговор, но повод задавать больше вопросов. Человек, который десять лет в профессии, обычно где-нибудь да наследил.

Проверка 3. Отзывы и живые контакты

Отзывы на сайте подрядчика полезны как повод для проверки. При возможности попросите рекомендацию текущего или бывшего клиента. Контакты передают только с его разрешения; одинаковый список вопросов помогает сравнить опыт сотрудничества.

Если клиент не разрешает контакт или раскрытие проекта, возможна демонстрация обезличенных материалов. Оценивайте доступные доказательства в совокупности, а не превращайте отказ раскрыть чужие данные в автоматический приговор.

1. Сколько месяцев вы работаете вместе и что изменилось за это время в заявках?
2. Как быстро он отвечает, когда на сайте что-то сломалось в пятницу вечером?
3. Был ли месяц без роста — и как он про это сообщил?
4. Кто внедряет правки: ваш разработчик, его или он сам?
5. Приходилось ли доплачивать за то, что вы считали включённым в договор?
6. Стали бы вы работать с ним снова?

Проверки 4–6: первый созвон

Проверка 4. Кто кого спрашивает

На первом созвоне полезно увидеть, как исполнитель разбирает вашу задачу. Вопросы о бизнесе, данных и ресурсах показывают, на чём он собирается строить план.

• Какой у вас средний чек и маржинальность — от этого зависит, какой трафик вообще имеет смысл
• Сколько заявок вы физически способны обработать в месяц
• Есть ли сезонность и когда пики
• По каким регионам работаете и куда реально доставляете
• Откуда идут заявки сейчас и сколько стоит заявка из контекста
• Что уже пробовали в SEO и почему разошлись с прошлым подрядчиком
• Кто будет вносить правки на сайте и насколько он загружен

Если вместо этого вам сразу пересказывают состав пакета — «соберём ядро, напишем тексты, закупим ссылки», — перед вами продавец типового решения. Оно может даже сработать, но угадать заранее нельзя: под ваш бизнес его никто не примерял.

Хороший первый разговор заканчивается списком исходных данных, задач и ограничений, а не только обещанием роста.

Правило, которое я вывел примерно к пятидесятому проекту

Проверка 5. План на первые 90 дней

До оплаты просите письменный план на три месяца. Не стратегию на двадцать страниц — одну таблицу, где по месяцам расписано, что будет сделано и как вы поймёте, что это сработало.

На ближайший этап нужен конкретный план: исходные данные, приоритеты, исполнители и приёмка. Дальние этапы могут быть укрупнёнными и уточняться после диагностики. Проверьте, что одинаковые общие слова не скрывают отсутствие задач для вашего сайта.

Обратите внимание на то, чего в плане нет. Если ни в одном месяце не упомянуты разработчик и внедрение правок — значит, человек либо не собирается ничего менять на сайте, либо не подумал, чьими руками это будет делаться. Второе выясняется на третий месяц и стоит очень дорого.

Проверка 6. Кто именно будет работать

В агентстве продаёт директор по развитию, ведёт аккаунт-менеджер, а работу делает специалист, которого вам не показали. Это не обман, это устройство отрасли. Но знать, кто именно будет заниматься вашим сайтом, вы имеете право до подписания.

• Имя и опыт ведущего специалиста, а не только имя менеджера
• Сколько проектов он ведёт одновременно — больше десяти означает поверхностность
• Кто пишет тексты: штатный автор, биржа или нейросеть с минимальной вычиткой
• Кто общается с вашим разработчиком напрямую
• Что происходит, если специалист уходит в отпуск или увольняется

У частника этот вопрос звучит иначе: сколько у вас сейчас клиентов и когда вы возьмёте следующего. Я держу максимум шесть проектов и говорю об этом прямо — потому что седьмой означает, что кто-то из шести начнёт получать меньше внимания.

Проверки 7–9: договор, KPI и отчётность

Проверка 7. Что должно быть в договоре

К договору полезно приложить состав работ, порядок согласования и приёмки. Ниже — вопросы для обсуждения условий, а не универсальная форма договора или законные сроки для любого случая.

• Состав работ отдельным приложением: что входит в месяц и в каком объёме
• Сроки по этапам, а не «в течение срока действия договора»
• Чьи аккаунты. Владение доменом, хостингом и кабинетами сохраняется за заказчиком. Исполнителю выдают отдельные права под задачу и отзывают их после завершения.
• Права на результат: семантика, тексты, техзадания и отчёты остаются у вас после расторжения
• Расторжение — срок уведомления, расчёт за выполненное и незавершённое, порядок отмены согласованных расходов
• Запрет рискованных методов: дорвеи, клоакинг, скрытый текст и ссылочные схемы. Зафиксируйте соблюдение правил Google о спаме.
• Передача дел: список материалов, резервных копий и доступов с согласованным сроком передачи

Проверка 8. KPI: за что вы платите

Позиции помогают проверять видимость по согласованному ядру, если фиксированы поисковик, регион, устройство и метод замера. Для бизнеса рядом нужны обращения и их качество. Исполнитель может отвечать за работы и измерение, но продажи зависят ещё от предложения, цен, обработки заявок и других каналов.

Цель по топ-10 можно обсуждать как ориентир, а не обещание поисковика. До старта закрепите ядро, регион, исходную видимость, правила учёта отсутствующих результатов и изменения списка. Низкочастотный запрос может приносить целевые обращения: его ценность оценивают по намерению и бизнесу, а не только по длине фразы.

Проверка 9. Отчётность и доступы

Отчёт раз в месяц, на 3–5 страниц, по одной и той же структуре: что сделано со ссылками на конкретные страницы, что это дало в цифрах, что планируется дальше и что тормозит. Всё остальное — оформление.

Хороший признак — когда подрядчик ведёт задачи в общей таблице или трекере, куда у вас есть доступ в любой момент. Тогда отчёт перестаёт быть жанром сочинения: вы и так видите, что делалось третьего числа.

И проверьте доступы физически, а не на словах. Зайдите в Метрику под своим логином. Убедитесь, что вы владелец, а не гость на собственном счётчике. Я видел компании, которые после расставания с агентством теряли всю историю аналитики за четыре года — просто потому, что счётчик был заведён на почту сотрудника этого агентства.

Красные флаги: после чего можно прощаться

Некоторые фразы экономят время: услышали — и дальше можно не проверять. Вот те, что встречаются чаще всего.

1. «Топ-1 за месяц». Уточните основание прогноза. У поисковиков нет универсального срока доверия 4–8 месяцев для каждого нового сайта; изучение проекта помогает оценить объём работ, но не позволяет гарантировать дату нужной позиции.
2. «Гарантируем позиции». Гарантировать можно объём работ и сроки. Позиции зависят от алгоритмов, конкурентов и их бюджетов — то есть от того, чем подрядчик не управляет.
3. «Оплата только за позиции». Проверьте ядро, регион, метод съёма и расчёта. Без этих условий нельзя понять, за какой результат придёт счёт.
4. «У нас свои связи в поисковике». Такая фраза не подтверждает возможность управлять обычным ранжированием. Просите конкретный состав работ и проверяемые условия.
5. «Всё под ключ» без состава работ. Сравните обещанный объём и выделенное время. Цена отдельной консультации не является универсальной себестоимостью всех работ агентства или частника.
6. «Не переживайте, мы сами всё сделаем». В ответ на вопрос «что конкретно вы сделаете в первый месяц» это означает, что плана нет.
7. «Переведите домен и хостинг на нашу компанию». Передача владения обычно не нужна для SEO. При этом разработчику может потребоваться ограниченный доступ к DNS, серверу или выпуску сертификата — отдельно под согласованную задачу.

Проверьте по этому пункту и меня: ставки и сроки по каждой услуге опубликованы отдельно. Состав ежемесячного ведения и консультацию оцениваем по своим условиям. На главной описал как работаю лично как SEO-специалист: за что отвечаю сам, какие задачи выполняет команда и как согласуем расходы.

Что запросить до оплаты

Короткий список того, что должно оказаться у вас на руках до первого платежа. Всё это подрядчик собирает за пару дней, и готовность собрать — сама по себе проверка.

1. План на 90 дней в виде таблицы: месяц, задачи, ожидаемый результат, кто исполнитель с вашей стороны.
2. Два-три реальных отчёта по другим проектам — можно с закрытыми названиями и цифрами. Вы смотрите на структуру и уровень детализации, а не на чужую выручку.
3. Контакты двух клиентов, которым можно позвонить, желательно один из них — бывший.
4. Договор с приложениями, где расписан состав работ, и время на его спокойное чтение. Сутки на изучение договора — нормальная просьба, давление на сроки — плохой знак.
5. Оценка потенциала ниши: сколько трафика в вашей тематике есть в принципе и на какую долю можно рассчитывать. Пусть грубо, пусть вилкой, но с цифрами.

Ещё один хороший приём: попросите разобрать одну вашу страницу прямо на созвоне. Не аудит целиком, а один экран — карточку товара или страницу услуги. За десять минут станет видно, как человек думает: перечисляет ли шаблонные пункты из чек-листа или замечает, что цены нет, а кнопка ведёт в никуда.

Короткий чек-лист

Распечатайте, положите рядом с телефоном и отмечайте по ходу разговора. Если минус набирается в трёх пунктах и больше — ищите дальше.

• В кейсах есть абсолютные цифры трафика и заявок, а не только позиции
• Брендовый трафик в кейсах отделён от небрендового
• Дали контакты двух клиентов и не нервничали при этой просьбе
• На созвоне спрашивали про бизнес дольше, чем рассказывали про себя
• Есть письменный план на 90 дней с конкретными задачами по месяцам
• Названо имя специалиста, который будет вести проект, и число его текущих проектов
• В договоре перечень работ приложением, а не общая формулировка
• Все аккаунты и доступы оформляются на вас
• KPI измеряются в трафике и заявках, а не в средней позиции
• Не прозвучало ни одного обещания из списка красных флагов
• Названа честная вилка сроков: первые изменения — 3–4 месяца, устойчивый рост — 6–9
• Вам объяснили, что нужно будет делать с вашей стороны и сколько это займёт времени

Исполнитель может отказаться от проекта, если не хватает ресурсов или задача требует другой компетенции. Полезен не сам отказ, а объяснение условий и альтернатив. Применяйте девять проверок вместе: один признак не заменяет оценки плана, доказательств и ответственности.