Как выбрать SEO-специалиста: 9 проверок перед оплатой

SEO — редкая статья бюджета, где вы платите вперёд за результат, который увидите через полгода. Поэтому ошибка в выборе исполнителя стоит не только денег: вы теряете время, а вместе с ним — места в выдаче, которые за эти полгода займут конкуренты.

За двадцать лет в поиске я не раз принимал сайты после других подрядчиков. История почти всегда одинаковая: клиент платил 40–80 тысяч рублей в месяц, получал отчёт на двадцать страниц с растущими графиками, а на самом сайте за год менялись только заголовки Title и появлялись три статьи в блоге. Формально работы велись. Фактически бизнес год стоял на месте.

Ниже — девять проверок, которые я советую пройти до того, как вы подпишете договор и переведёте первый платёж. Все они делаются за один-два дня. Пять из них можно закрыть, вообще не разговаривая с человеком.

Кто перед вами: частник, агентство или биржа

Прежде чем проверять конкретного исполнителя, стоит понять, какой формат вам вообще нужен. Разница не в качестве — плохие и хорошие есть везде, — а в том, за что вы платите и что происходит, когда что-то идёт не так.

Правильного варианта на все случаи нет. Если у вас маркетплейс на 200 000 карточек и продвижение по 40 городам — нужна команда, один человек физически не вывезет объём. Если сайт услуг на 60 страниц с бюджетом 50 тысяч, у частника вы получите на эти деньги примерно вдвое больше рабочих часов: в агентстве изрядная доля суммы уходит на менеджмент, офис и продажи.

Биржа — это не про продвижение, а про разовые задачи: собрать семантику, написать десять описаний, настроить редиректы по готовому списку. Стратегию там покупать бессмысленно: за 8 000 рублей в месяц никто не будет разбираться в вашем бизнесе.

Проверки 1–3: до первого разговора

Проверка 1. Кейсы: ищите деньги, а не позиции

Скриншот с подписью «запрос — позиция 3» не означает ровно ничего. Запрос мог быть низкочастотным, регион — узким, а страница могла стоять в топе и до начала работ. Нормальный кейс отвечает на другие вопросы.

• Сколько было органического трафика на старте и сколько стало — в абсолютных числах, не в процентах
• За какой срок: рост в 3 раза за 14 месяцев и за 3 месяца — это разные истории
• Что конкретно делали: переписали структуру, вычистили дубли, добавили 400 карточек, ускорили шаблон
• Сколько это стоило клиенту в месяц
• Что случилось с заявками и выручкой, а не только с посещаемостью
• Что не получилось — в честном кейсе всегда есть такой абзац

Отдельно уточните, отделён ли в графике брендовый трафик. Если компания в это же время крутила телевизионную рекламу или выходила в маркетплейсы, люди начинают искать её по названию — и «рост органики» оказывается заслугой совсем другого канала.

Этот же список примените ко мне: мои кейсы собраны по нему — абсолютные числа из Метрики клиента, сравнение одинаковых календарных периодов и отдельный абзац о том, где выборка была неполной и что не получилось.

Проверка 2. Собственный сайт и цифровой след

«Сапожник без сапог» — аргумент слабее, чем кажется. У загруженного частника сайт действительно может быть скромным: клиенты приходят по рекомендациям, и вкладываться в собственное продвижение просто незачем. Смотреть надо не на позиции его сайта, а на след, который человек оставил за годы работы.

• Есть ли тексты, написанные им самим, — статьи, разборы, ответы на профильных площадках
• Видно ли в этих текстах руки: конкретные цифры, названия инструментов, описание ошибок
• Есть ли выступления, вебинары, участие в отраслевых конференциях
• Совпадает ли то, что он пишет публично, с тем, что говорит вам на созвоне
• Настроен ли базовый порядок на его собственном сайте: скорость, мобильная версия, разметка

Полное отсутствие следа при заявленных «десяти годах опыта» — это не приговор, но повод задавать больше вопросов. Человек, который десять лет в профессии, обычно где-нибудь да наследил.

Проверка 3. Отзывы и живые контакты

Отзывы на сайте подрядчика — это маркетинговый материал, относитесь к ним соответственно. Работает другое: попросите контакты двух клиентов, которым можно позвонить. Одного текущего и одного бывшего — с тем, с кем работа уже закончилась, разговор всегда честнее.

Нормальный специалист такие контакты даёт: он заранее спрашивает у клиентов разрешение и держит пару человек «на рекомендацию». Отказ со ссылкой на конфиденциальность возможен, но тогда он должен предложить что-то взамен — например, показать обезличенные отчёты по проекту с закрытым названием.

1. Сколько месяцев вы работаете вместе и что изменилось за это время в заявках?
2. Как быстро он отвечает, когда на сайте что-то сломалось в пятницу вечером?
3. Был ли месяц без роста — и как он про это сообщил?
4. Кто внедряет правки: ваш разработчик, его или он сам?
5. Приходилось ли доплачивать за то, что вы считали включённым в договор?
6. Стали бы вы работать с ним снова?

Проверки 4–6: первый созвон

Проверка 4. Кто кого спрашивает

Это самая надёжная проверка из всех. Послушайте, как построен разговор. Специалист, который собирается решать вашу задачу, первые двадцать минут спрашивает про бизнес, а не рассказывает про себя.

• Какой у вас средний чек и маржинальность — от этого зависит, какой трафик вообще имеет смысл
• Сколько заявок вы физически способны обработать в месяц
• Есть ли сезонность и когда пики
• По каким регионам работаете и куда реально доставляете
• Откуда идут заявки сейчас и сколько стоит заявка из контекста
• Что уже пробовали в SEO и почему разошлись с прошлым подрядчиком
• Кто будет вносить правки на сайте и насколько он загружен

Если вместо этого вам сразу пересказывают состав пакета — «соберём ядро, напишем тексты, закупим ссылки», — перед вами продавец типового решения. Оно может даже сработать, но угадать заранее нельзя: под ваш бизнес его никто не примерял.

Хороший специалист на первом созвоне чаще произносит «не буду» и «это вам не нужно», чем «сделаем». Продавец говорит только «сделаем» — и почти всегда добавляет «легко».

Правило, которое я вывел примерно к пятидесятому проекту

Проверка 5. План на первые 90 дней

До оплаты просите письменный план на три месяца. Не стратегию на двадцать страниц — одну таблицу, где по месяцам расписано, что будет сделано и как вы поймёте, что это сработало.

План на первый месяц у адекватного человека всегда самый подробный: аудит, сбор семантики, приоритеты правок. Второй и третий месяцы могут быть крупнее и гибче — это нормально, часть задач станет ясна только после аудита. Ненормально, когда все три месяца описаны одинаковыми словами вроде «внутренняя оптимизация» и «работа с контентом».

Обратите внимание на то, чего в плане нет. Если ни в одном месяце не упомянуты разработчик и внедрение правок — значит, человек либо не собирается ничего менять на сайте, либо не подумал, чьими руками это будет делаться. Второе выясняется на третий месяц и стоит очень дорого.

Проверка 6. Кто именно будет работать

В агентстве продаёт директор по развитию, ведёт аккаунт-менеджер, а работу делает специалист, которого вам не показали. Это не обман, это устройство отрасли. Но знать, кто именно будет заниматься вашим сайтом, вы имеете право до подписания.

• Имя и опыт ведущего специалиста, а не только имя менеджера
• Сколько проектов он ведёт одновременно — больше десяти означает поверхностность
• Кто пишет тексты: штатный автор, биржа или нейросеть с минимальной вычиткой
• Кто общается с вашим разработчиком напрямую
• Что происходит, если специалист уходит в отпуск или увольняется

У частника этот вопрос звучит иначе: сколько у вас сейчас клиентов и когда вы возьмёте следующего. Я держу максимум шесть проектов и говорю об этом прямо — потому что седьмой означает, что кто-то из шести начнёт получать меньше внимания.

Проверки 7–9: договор, KPI и отчётность

Проверка 7. Что должно быть в договоре

Договор на «услуги по поисковому продвижению сайта» без приложений — это договор ни о чём. Предмет должен быть перечнем работ, а не общей формулировкой.

• Состав работ отдельным приложением: что входит в месяц и в каком объёме
• Сроки по этапам, а не «в течение срока действия договора»
• Чьи аккаунты. Домен, хостинг, Метрика, Search Console и Вебмастер регистрируются на вас, подрядчику выдаётся гостевой доступ. Это единственный пункт, по которому я советую не уступать вообще никогда
• Права на результат: семантика, тексты, техзадания и отчёты остаются у вас после расторжения
• Расторжение — уведомление за 30 дней, без штрафов и без «оплаты оставшихся месяцев»
• Запрет рискованных методов: дорвеи, клоакинг, скрытый текст, автоматические ссылочные прогоны — прямым текстом
• Передача дел: обязанность отдать все материалы и доступы в течение 10 рабочих дней после окончания

Проверка 8. KPI: за что вы платите

Позиции — плохой KPI. Они персонализируются, зависят от региона и устройства, и по ним невозможно понять, стало ли бизнесу лучше. Платить нужно за то, что видно в кассе, а не в сервисе съёма позиций.

Формулировка «доводим до 60 запросов в топ-10 за шесть месяцев» приемлема, если запросы согласованы заранее и в списке есть коммерческие фразы с реальной частотностью, а не «купить насос циркуляционный wilo star rs 25 4 в люберцах». Тридцать секунд на проверку частотности любого запроса из списка — и всё становится понятно.

Проверка 9. Отчётность и доступы

Отчёт раз в месяц, на 3–5 страниц, по одной и той же структуре: что сделано со ссылками на конкретные страницы, что это дало в цифрах, что планируется дальше и что тормозит. Всё остальное — оформление.

Хороший признак — когда подрядчик ведёт задачи в общей таблице или трекере, куда у вас есть доступ в любой момент. Тогда отчёт перестаёт быть жанром сочинения: вы и так видите, что делалось третьего числа.

И проверьте доступы физически, а не на словах. Зайдите в Метрику под своим логином. Убедитесь, что вы владелец, а не гость на собственном счётчике. Я видел компании, которые после расставания с агентством теряли всю историю аналитики за четыре года — просто потому, что счётчик был заведён на почту сотрудника этого агентства.

Красные флаги: после чего можно прощаться

Некоторые фразы экономят время: услышали — и дальше можно не проверять. Вот те, что встречаются чаще всего.

1. «Топ-1 за месяц». Новому сайту нужно 4–8 месяцев только на то, чтобы поиск начал ему доверять. Месяц — это срок аудита и первых правок, не срок результата.
2. «Гарантируем позиции». Гарантировать можно объём работ и сроки. Позиции зависят от алгоритмов, конкурентов и их бюджетов — то есть от того, чем подрядчик не управляет.
3. «Оплата только за позиции». Звучит как забота о клиенте, работает наоборот. Разбор ниже.
4. «У нас свои связи в поисковике». Их не существует. Человек либо врёт, либо описывает мошенническую схему, где деньги берут за то, что произойдёт само.
5. «Всё под ключ за 12 000 ₽ в месяц». При ставке специалиста от 2 500 ₽ в час это 4–5 часов работы. За 5 часов в месяц серьёзный сайт не двигают — деньги уйдут на имитацию.
6. «Не переживайте, мы сами всё сделаем». В ответ на вопрос «что конкретно вы сделаете в первый месяц» это означает, что плана нет.
7. «Нужен доступ к домену и хостингу на нашу компанию». Не нужен никогда. Разработчику хватает доступа к панели управления сайтом и тестовому серверу.

Проверьте по этому пункту и меня: ставки и сроки по каждой услуге лежат открыто, вместе с разбором, почему в прайсе нет тарифа за пять тысяч и из каких часов складываются сорок пять.

Что запросить до оплаты

Короткий список того, что должно оказаться у вас на руках до первого платежа. Всё это подрядчик собирает за пару дней, и готовность собрать — сама по себе проверка.

1. План на 90 дней в виде таблицы: месяц, задачи, ожидаемый результат, кто исполнитель с вашей стороны.
2. Два-три реальных отчёта по другим проектам — можно с закрытыми названиями и цифрами. Вы смотрите на структуру и уровень детализации, а не на чужую выручку.
3. Контакты двух клиентов, которым можно позвонить, желательно один из них — бывший.
4. Договор с приложениями, где расписан состав работ, и время на его спокойное чтение. Сутки на изучение договора — нормальная просьба, давление на сроки — плохой знак.
5. Оценка потенциала ниши: сколько трафика в вашей тематике есть в принципе и на какую долю можно рассчитывать. Пусть грубо, пусть вилкой, но с цифрами.

Ещё один хороший приём: попросите разобрать одну вашу страницу прямо на созвоне. Не аудит целиком, а один экран — карточку товара или страницу услуги. За десять минут станет видно, как человек думает: перечисляет ли шаблонные пункты из чек-листа или замечает, что цены нет, а кнопка ведёт в никуда.

Короткий чек-лист

Распечатайте, положите рядом с телефоном и отмечайте по ходу разговора. Если минус набирается в трёх пунктах и больше — ищите дальше.

• В кейсах есть абсолютные цифры трафика и заявок, а не только позиции
• Брендовый трафик в кейсах отделён от небрендового
• Дали контакты двух клиентов и не нервничали при этой просьбе
• На созвоне спрашивали про бизнес дольше, чем рассказывали про себя
• Есть письменный план на 90 дней с конкретными задачами по месяцам
• Названо имя специалиста, который будет вести проект, и число его текущих проектов
• В договоре перечень работ приложением, а не общая формулировка
• Все аккаунты и доступы оформляются на вас
• KPI измеряются в трафике и заявках, а не в средней позиции
• Не прозвучало ни одного обещания из списка красных флагов
• Названа честная вилка сроков: первые изменения — 3–4 месяца, устойчивый рост — 6–9
• Вам объяснили, что нужно будет делать с вашей стороны и сколько это займёт времени

И последнее. Хороший подрядчик иногда отказывается от проекта: видит, что ниша выжжена, что бюджета не хватит на конкуренцию, что сайт надо сначала переделать, а не продвигать. Отказ — не потеря. Это единственное надёжное доказательство, что человек считает ваши деньги наравне со своими.