Как читать отчёт подрядчика и ловить приписки

Отчёт по продвижению пишет тот же человек, чью работу он оценивает. Больше почти нигде так не устроено: бухгалтерию проверяет аудитор, стройку — технадзор, а SEO отчитывается само за себя. Из этого противоречия и вырос весь жанр.

Приписки в отчётах редко выглядят как ложь. Цифры настоящие, графики не подрисованы, скриншоты подлинные. Красит не подделка — красит выбор: какую метрику показать, с каким периодом сравнить, что назвать результатом и о чём промолчать. Придраться формально не к чему, а документ рассказывает не о том, что происходило с вашим сайтом.

Я в поиске с 2005 года и писал отчёты с обеих сторон стола: и как исполнитель, и как человек, которого позвали разобрать работу предыдущего подрядчика. Ниже — семь приёмов, которые встречаются чаще всего, и то, что стоит просить взамен каждого. В конце — пять вопросов на созвон: они занимают минут десять и показывают больше, чем двадцать страниц PDF.

Если вы ещё выбираете исполнителя и договор не подписан, у вас другая задача — про неё отдельный разбор: как выбрать SEO-специалиста. Здесь речь о том, что начинается после подписи: деньги уходят каждый месяц, отчёты приходят вовремя, а в кассе тихо.

Что отчёт обязан отвечать

Прежде чем ловить приёмы, договоримся, зачем документ нужен. Отчёт закрывает четыре вопроса, всё остальное в нём — оформление.

Проверьте свой последний отчёт по этой таблице прямо сейчас. Закрыта левая колонка хотя бы наполовину — читайте дальше спокойно, у вас обычные рабочие шероховатости. Живёт документ целиком в правой — дело не в оформлении.

Приёмы 1–3: подмена метрики

Три самых частых приёма устроены одинаково: вместо величины, связанной с вашими деньгами, в отчёт ставят другую — похожую на успех, но измеряющую что-то своё.

Приём 1. Средняя позиция

Средняя позиция по списку запросов — самый удобный способ спрятать провал, потому что улучшить её можно двумя движениями, не трогая сайт.

Первое: добавить в список новые лёгкие запросы. Низкочастотные хвосты, витальные фразы с названием компании, запросы, по которым сайт и так стоял в топе, — среднее подтягивается арифметикой.

Второе тоньше. И в Яндекс Вебмастере, и в Google Search Console средняя позиция считается по показам. Запрос, по которому сайт вылетел из выдачи, показов больше не набирает — и выпадает из расчёта. Худшее значение исчезает из выборки, среднее становится лучше: провал выглядит как рост. Добавьте зависимость позиций от региона и устройства — и получится число, по которому нельзя принять ни одного решения.

Что просить вместо: распределение по группам. Сколько запросов в топ-3, в топ-10, в топ-30 — и сколько показов и кликов приходится на каждую группу. Список фиксируется в начале работы, а любые изменения в нём идут отдельной строкой: что добавили, что убрали, почему.

Приём 2. «Выросла видимость»

Видимость — не единица измерения. Это доля запросов из некоторого списка, по которым сайт занимает некоторые места, посчитанная с некоторыми весами: у каждого сервиса своя формула и своё ядро. Число не значит ничего, пока к нему не приложены три вещи.

• По какому списку запросов считали и кто его составил
• Какой регион и какая поисковая система
• Менялся ли список внутри отчётного периода

Когда список составил подрядчик и он же его правит, «рост видимости» превращается в самооценку: студент сам выбрал вопросы к экзамену и сам поставил отметку.

Хорошая новость в том, что одно ядро никто не подбирал. Вебмастер и Search Console показывают все запросы, по которым сайт вообще показывался, — список собран поиском, а не человеком с интересом. Показы и клики оттуда не переиграешь.

Приём 3. Брендовый трафик в общей куче

Человек, который набрал название вашей компании, пришёл бы и без SEO: он уже знает, что вы существуете — увидел рекламу, услышал от знакомых, купил у вас в прошлом году. В отчёте такие визиты лежат в графе «органический трафик» рядом со всеми остальными и растят её.

Особенно красиво выходит, когда бизнес в это же время вкладывался в другие каналы. Запустили рекламу, вышли на маркетплейс, попали в подборку у блогера — люди идут искать вас по названию, и прирост записывается в заслуги продвижению.

Отделяется это несложно:

• В Метрике — сегмент по поисковой фразе: не содержит название компании, транслит, частые опечатки и домен
• В Search Console и Вебмастере — фильтр по запросу с условием «не содержит»

Список брендовых форм собирают руками и потом дополняют: у длинных названий вариантов набирается неожиданно много — пишут латиницей, сокращают, ставят пробелы не там. Сам по себе брендовый трафик смотреть полезно, он показывает рост узнаваемости. Только это метрика рекламы и репутации, а не поиска: в общем графике с органикой она и превращается в приём.

Приёмы 4–5: подмена выборки и периода

Метрика бывает честной, а выборка и точка отсчёта к ней — подобранными. Оба приёма работают на арифметике.

Приём 4. Позиции по запросам, которые никто не ищет

Первое место по запросу, который набирают ноль раз в месяц, стоит ровно ноль. Отчёт при этом выглядит отлично: длинный список, много зелёных стрелок, топ-3 напротив каждой второй строки.

Проверяется это за полчаса. Возьмите десять случайных запросов из списка и вбейте в Вордстат — в кавычках и с восклицательным знаком перед каждым словом, так сервис покажет частоту именно этой формулировки, а не всего семейства. Если у большинства строк нули, список собирали под отчёт, а не под ваш бизнес.

На что ещё посмотреть в списке:

• Витальные фразы — название компании, название плюс «официальный сайт», адрес. По ним сайт стоит первым всегда, работы тут нет
• Запросы, которые были в топе до начала работ. Сравните с самым первым снятием позиций: часть строк наверняка стояла там же
• Информационные запросы под коммерческий бизнес. Топ по «как выбрать» полезен для узнаваемости, но если в отчёте выросло только это, разговор о заявках можно не начинать

Приём 5. Сравнение с провальным месяцем

Январь к декабрю в подарочной тематике даёт падение при любой работе. Март к февралю в цветах даёт взлёт вообще без работы. Сезонность двигает цифры сильнее, чем что угодно из сделанного подрядчиком, — на этом приём и держится.

Дальше выбирается удобная точка отсчёта. Работы стартовали в мёртвый месяц? Весь следующий год можно сравнивать с ним и показывать рост. Предыдущий месяц вышел провальным — сравнение с ним тоже нарисует красивую стрелку.

Правильно так: основная цифра — тот же календарный месяц прошлого года, а месяц к месяцу идёт рядом оперативной сводкой. Нужны оба, но главное — год к году, в нём совпадает сезон. Если год назад сайта или подрядчика не было, честный вариант — показать помесячную кривую целиком, не пряча провалы.

Приёмы 6–7: подмена результата процессом

Два последних приёма честнее: в них ничего не подменяют и показывают ровно то, что делали. Только затраты подают как результат.

Приём 6. Отчёт о процессе

«Написано 8 текстов, снято 40 задач, закуплено 12 ссылок, обработано 300 страниц» — это смета трудозатрат. Она говорит, куда ушло время подрядчика, и не отвечает ни на один ваш вопрос.

Задавайте к каждой строке два уточнения: где это на сайте и что с этим стало? Восемь текстов — восемь адресов. Через месяц-полтора у них появятся показы, потом клики. Если через полгода у страницы нет ни того, ни другого, текст писали не под спрос.

Отдельная история — задачи. «Поставлено разработчику» и «внедрено» — разные состояния, и путать их удобно. Просите делить работы на три части:

1. Сделано — уже на сайте, с адресами и датами
2. Отдано и ждёт — у вашего разработчика, с датой передачи. Эта колонка — ваша зона ответственности, и она должна быть видна
3. Заблокировано — не двигается, и написано, чем именно

Третья колонка — самая ценная. Подрядчик, который каждый месяц пишет, что правки лежат у вас без движения, ведёт себя честно, даже если читать это неприятно.

Приём 7. Скриншоты без дат и фильтров

Картинка из аналитики без подписи не доказывает ничего. Обрезанная ось, у которой начало шкалы висит где-то посередине, превращает еле заметное шевеление в отвесный взлёт. Период не указан — значит, выбран удобный. Сегмент не указан — значит, в графике всё вместе, включая бренд.

Скриншоты в отчёте — нормально, я и сам их вставляю. Ненормально, когда они работают доказательством. Доказательство — это доступ: вы открываете тот же отчёт под своим логином и видите те же числа. Поэтому проверьте доступы физически, а не на словах: зайдите в Метрику и посмотрите, кто владелец счётчика. Заведён на почту сотрудника агентства — в день расставания вы останетесь без своей истории, а она за несколько лет стоит дороже любого отчёта.

Как выглядит нормальный отчёт

Три-пять страниц, одна структура каждый месяц, никаких титульных слайдов с градиентом. Состав — примерно такой.

1. Что сделано — правки с адресами страниц и датами, без обобщений
2. Что отдано и ждёт внедрения — с датой передачи и сроком, о котором договорились
3. Небрендовый трафик из поиска — к тому же месяцу прошлого года и к предыдущему месяцу, отдельно Яндекс и Google
4. Показы, клики и распределение позиций — из Вебмастера и Search Console, по разделам сайта, с группами топ-3, топ-10, топ-30
5. Заявки и звонки из органики — если цели настроены. Если не настроены, первая задача проекта уже понятна
6. Что не получилось и почему
7. План на следующий месяц с конкретными разделами сайта

Пятый пункт стоит разобрать отдельно. Пока в Метрике нет целей, разговор о результате упирается в трафик, а трафик — плохой заменитель заявок: он растёт и от информационных запросов, по которым к вам никто не придёт покупать. Связать заявку с каналом и увидеть в отчёте деньги вместо визитов — это аналитика и отчётность, работа отдельная от продвижения.

Хороший признак — общая таблица или трекер задач, куда у вас есть доступ в любой момент. Тогда отчёт перестаёт быть сочинением на заданную тему: вы и так видите, что делалось третьего числа.

Пять вопросов на созвоне

Эти вопросы стоит задать голосом. Слушайте не столько ответ, сколько то, как человек его ищет: в отчёте можно отполировать любую формулировку, в разговоре — нет.

1. Какие три страницы вы трогали в этом месяце и что именно на них изменилось? Тот, кто вёл вашу работу, ответит адресами и подробностями. Общие слова про «оптимизацию посадочных» слышно сразу.
2. Откройте сейчас Метрику и покажите органику без брендовых запросов. Просьба безобидная, но выполнить её можно, только если сегмент собран заранее и подрядчик привык так смотреть.
3. Что из ваших задач лежит у нас без движения и сколько? Хороший специалист назовёт ваши задержки прямо и с датами. «Всё в порядке, работаем» означает, что либо задач нет, либо про них не помнят.
4. Какой запрос из списка вы бы выкинули и почему? Здесь видно, смотрит ли человек на собственный список критически. Если выкинуть нечего и всё идеально, список не пересматривали с первого месяца.
5. Что будет с сайтом, если месяц ничего не делать? Честный ответ звучит так: часть роста продолжится по инерции, работы прошлых месяцев доигрывают, а просядет то-то. «Всё рухнет» — запугивание. «Ничего не изменится» — плохой знак с другой стороны.

Отчёт, в котором ни разу не встречается «не получилось», — это не отчёт, а рекламный буклет с вашим логотипом. Работы без осечек не бывает, бывает работа, о которой не рассказывают.

Правило, к которому я пришёл, принимая сайты после других подрядчиков

Когда плохой месяц — не приписка

Обратная ошибка стоит не дешевле. Цифры падают, заказчик решает, что его обманывают, и меняет подрядчика — а причина была не в нём, и новый человек полгода разбирается в том же самом. Вот когда падение объяснимо и обсуждать надо не приписки, а план.

• Сезон. Смотрите год к году: если прошлой зимой была такая же яма, это не провал, а тематика
• Обновление алгоритма. Формула меняется постоянно, часть изменений видна у всей ниши разом — проверяется движением конкурентов
• Собственные изменения на сайте. Переезд, редизайн, смена CMS, склейка доменов, закрытие раздела. Просадка после таких работ — рабочая ситуация, вопрос в её глубине
• Новый большой раздел в индексации. Сначала поиск тратит время на обход, показы появляются потом. Пара месяцев тишины нормальны
• Меняется сама выдача. Блоков, отвечающих прямо на странице поиска, стало больше, и по части запросов до сайтов уже не доходят. В отчёте видно расхождение кривых: показы держатся, клики идут вниз

Разница между рабочей ситуацией и припиской — в том, кто заговорил первым. Подрядчик, который сам приносит плохой месяц с причинами и планом, делает свою работу. Тот, у кого он подан как хороший, уже выбрал, что беречь: не ваш сайт, а отношения с вами.

Что делать, если приписки нашлись

Не рвать сразу. Отчёты умеют делать плохо и вполне рабочие специалисты: навык писать документы и навык двигать сайт живут отдельно. Порядок такой.

1. Проверьте доступы, пока отношения ровные. Домен, хостинг, Метрика, Вебмастер, Search Console оформляются на вас, подрядчику выдаётся гостевой доступ. Это первое действие, а не последнее
2. Соберите вопросы письмом. Одним списком, по конкретным строкам отчёта, с датами и адресами. Спокойный текст, на который ответят письменно, даст больше, чем разговор на эмоциях
3. Дайте месяц на смену формата. У работающего специалиста отчёт перестраивается за один цикл — данные у него и так есть. Осталась прежняя структура, значит, дело не в формате
4. Смотрите на сайт, а не на документ. Откройте страницы, упомянутые в отчётах за полгода. Изменилось на них хоть что-то? Самая честная проверка, и навыков она не требует
5. Возьмите независимый взгляд. Час чужой головы стоит дешевле, чем ещё три месяца оплаты вслепую

Последний пункт я делаю сам, поэтому назову вещи своими именами: часовая консультация стоит 2 500 ₽, и «проверить подрядчика» — самый частый повод, с которым на неё приходят. Читаю отчёты, смотрю, что изменилось на сайте, сверяю обещания из договора с тем, что видно в Вебмастере и Метрике, и называю вопросы к подрядчику — дословно, чтобы вы задали их сами. Иногда по итогам разбора выясняется, что человек работает нормально, а отчёт просто пишет лениво: вы перестаёте платить за тревогу и остаётесь с тем, кто знает ваш проект.

Короткий чек-лист

Пройдите по последнему отчёту с этим списком. Три минуса и больше — есть о чём поговорить.

• Отчёт отвечает, что сделано, что дало, что мешает и что дальше
• У каждой строки «сделано» есть адрес страницы и дата
• Есть колонка задач, которые ждут внедрения на вашей стороне
• Трафик показан без брендовых запросов, и это подписано
• Основное сравнение — тот же месяц прошлого года, а не соседний
• Под каждым графиком указаны система, период и фильтры
• У вас есть свой доступ к Метрике, Вебмастеру и Search Console, и вы в них владелец
• Позиции показаны распределением по группам, а не средним числом
• Список запросов зафиксирован, изменения в нём объяснены, частота выборочно проверена в Вордстате
• В отчёте есть раздел о том, что не получилось
• Структура отчёта не меняется от месяца к месяцу

И последнее наблюдение. Хороший отчёт — документ скучный: две одинаковых таблицы подряд, список адресов, абзац про то, что в этом месяце не вышло, короткий план. Читать его неинтересно, зато после него понятно, что происходило с сайтом. А красивая презентация с растущими стрелками нужна ровно тогда, когда рассказать по существу нечего.