Как читать отчёт подрядчика и ловить приписки

Отчёт по продвижению пишет тот же человек, чью работу он оценивает. Больше почти нигде так не устроено: бухгалтерию проверяет аудитор, стройку — технадзор, а SEO отчитывается само за себя. Из этого противоречия и вырос весь жанр.

Приписки в отчётах редко выглядят как ложь. Цифры настоящие, графики не подрисованы, скриншоты подлинные. Красит не подделка — красит выбор: какую метрику показать, с каким периодом сравнить, что назвать результатом и о чём промолчать. Придраться формально не к чему, а документ рассказывает не о том, что происходило с вашим сайтом.

Я в поиске с 2005 года и писал отчёты с обеих сторон стола: и как исполнитель, и как человек, которого позвали разобрать работу предыдущего подрядчика. Ниже — семь приёмов, которые встречаются чаще всего, и то, что стоит просить взамен каждого. В конце — пять вопросов на созвон: они занимают минут десять и показывают больше, чем двадцать страниц PDF.

Если вы ещё выбираете исполнителя и договор не подписан, у вас другая задача — про неё отдельный разбор: как выбрать SEO-специалиста. Здесь речь о том, что начинается после подписи: деньги уходят каждый месяц, отчёты приходят вовремя, а в кассе тихо.

Что отчёт обязан отвечать

Прежде чем ловить приёмы, договоримся, зачем документ нужен. Отчёт закрывает четыре вопроса, всё остальное в нём — оформление.

Проверьте свой последний отчёт по этой таблице прямо сейчас. Закрыта левая колонка хотя бы наполовину — читайте дальше спокойно, у вас обычные рабочие шероховатости. Живёт документ целиком в правой — дело не в оформлении.

Приёмы 1–3: подмена метрики

Три самых частых приёма устроены одинаково: вместо величины, связанной с вашими деньгами, в отчёт ставят другую — похожую на успех, но измеряющую что-то своё.

Приём 1. Средняя позиция

Средняя позиция по списку запросов — самый удобный способ спрятать провал, потому что улучшить её можно двумя движениями, не трогая сайт.

Первое: добавить в список новые лёгкие запросы. Низкочастотные хвосты, витальные фразы с названием компании, запросы, по которым сайт и так стоял в топе, — среднее подтягивается арифметикой.

Второе тоньше. Средняя позиция в поисковых панелях относится к учтённым показам; это не средняя по неизменному контрольному списку. Смена состава показов способна улучшить среднее при ухудшении отдельной группы. В определении Google важны также уровень агрегации и тип результата. Сравнивайте одинаковые срезы, сохраняя число показов, страницы и запросы.

Что просить рядом: динамику показов и кликов по одинаковым группам страниц, а отдельно — контроль позиций по фиксированному ядру. Для долей топ-3, топ-10 и топ-30 укажите поисковик, регион, устройство, дату и глубину проверки. Среднюю позицию из панели нельзя автоматически превратить в факт нахождения запроса в московском топ-10.

Приём 2. «Выросла видимость»

Видимость — не единица измерения. Это доля запросов из некоторого списка, по которым сайт занимает некоторые места, посчитанная с некоторыми весами: у каждого сервиса своя формула и своё ядро. Число не значит ничего, пока к нему не приложены три вещи.

• По какому списку запросов считали и кто его составил
• Какой регион и какая поисковая система
• Менялся ли список внутри отчётного периода

Когда список составил подрядчик и он же его правит, «рост видимости» превращается в самооценку: студент сам выбрал вопросы к экзамену и сам поставил отметку.

Поисковые панели дают независимый от контрольного ядра источник наблюдений, но не полный список всех фраз. Google прямо предупреждает об ограничениях Search Analytics API: возвращаются доступные верхние строки. Частные и малочастотные запросы, лимиты и агрегации тоже ограничивают анализ. Сохраняйте параметры выгрузки; отсутствие строки не равно нулю.

Приём 3. Брендовый трафик в общей куче

Брендовый запрос означает, что человек ищет компанию или её название, но не объясняет, как он впервые о ней узнал. На этот спрос могут влиять реклама, рекомендации, прежнее знакомство и сами поисковые материалы. Его полезно показывать отдельно от наблюдаемого небрендового спроса.

Особенно красиво выходит, когда бизнес в это же время вкладывался в другие каналы. Запустили рекламу, вышли на маркетплейс, попали в подборку у блогера — люди идут искать вас по названию, и прирост записывается в заслуги продвижению.

Для известных запросов подготовьте словарь бренда: название, домен, транслит и проверенные варианты. Отдельно оставьте строки с неизвестной фразой, чтобы не записать их в небрендовый результат.

• В Метрике — сегмент известных поисковых фраз с исключением брендовых вариантов. Данные могут быть неполными из-за реферера, cookie и ограничений приватности.
• В Search Console и Вебмастере — классификация доступных запросов с теми же правилами. Сумма известных брендовых и небрендовых строк может отличаться от общего итога отчёта.

При очистке семантики можно удалить название бренда из текста фразы и сохранить оставшееся намерение. Но показы, клики и позиции исходного запроса остаются брендовыми: удаление слова в таблице не превращает их в результат очищенного запроса. Это особенно важно при объединении XLSX с данными поисковых панелей.

Приёмы 4–5: подмена выборки и периода

Метрика бывает честной, а выборка и точка отсчёта к ней — подобранными. Оба приёма работают на арифметике.

Приём 4. Позиции по запросам, которые никто не ищет

Нулевое значение частотности — повод проверить период, регион, операторы и близкие формулировки. Оно не доказывает, что запрос никогда не используют или что точная товарная фраза бесполезна. Оцените группу запросов вместе с намерением покупателя и фактическими обращениями.

Возьмите выборку запросов и сравните широкую и уточнённую частотность в одном регионе и периоде. В Вордстате кавычки ограничивают число слов, восклицательный знак фиксирует словоформу, квадратные скобки — порядок. Кавычки с восклицательными знаками сами по себе не фиксируют порядок слов. Укажите операторы рядом с числом, чтобы его можно было воспроизвести.

На что ещё посмотреть в списке:

• Витальные фразы — название компании, название с «официальный сайт», адрес. Учитывайте их отдельно: первое место по бренду не гарантировано, но его рост нельзя автоматически приписывать привлечению новой аудитории.
• Запросы, которые были в топе до начала работ. Сравните с самым первым снятием позиций: часть строк наверняка стояла там же
• Информационные запросы под коммерческий бизнес. Проверьте, помогают ли они выбору и переходу к услуге; отслеживайте их отдельно от коммерческого ядра, не объявляя каждую статью ни продажей, ни бесполезным трафиком.

Приём 5. Сравнение с провальным месяцем

Январь к декабрю в подарочной тематике даёт падение при любой работе. Март к февралю в цветах даёт взлёт вообще без работы. Сезонность двигает цифры сильнее, чем что угодно из сделанного подрядчиком, — на этом приём и держится.

Дальше выбирается удобная точка отсчёта. Работы стартовали в мёртвый месяц? Весь следующий год можно сравнивать с ним и показывать рост. Предыдущий месяц вышел провальным — сравнение с ним тоже нарисует красивую стрелку.

Покажите равные полные периоды с сопоставимым составом дней и рядом — год к году, когда история позволяет. Отметьте праздники, сезон, изменения бизнеса и измерения. Годовое сравнение полезно, но само по себе не устраняет все различия. Если истории нет, покажите доступную кривую целиком и обозначьте границу вывода.

Приёмы 6–7: подмена результата процессом

Два последних приёма честнее: в них ничего не подменяют и показывают ровно то, что делали. Только затраты подают как результат.

Приём 6. Отчёт о процессе

«Написано 8 текстов, снято 40 задач, закуплено 12 ссылок, обработано 300 страниц» — это смета трудозатрат. Она говорит, куда ушло время подрядчика, и не отвечает ни на один ваш вопрос.

Задавайте к каждой строке два уточнения: где изменение на сайте и как его проверили? Для опубликованных текстов сначала проверьте доступность и индексирование, затем сопоставимые показы и клики. Отсутствие трафика требует диагностики спроса, видимости и качества страницы; само по себе оно не устанавливает причину и не подтверждает, что текст писали без задачи.

Отдельная история — задачи. «Поставлено разработчику» и «внедрено» — разные состояния, и путать их удобно. Просите делить работы на три части:

1. Сделано — уже на сайте, с адресами и датами
2. Отдано и ждёт — у вашего разработчика, с датой передачи. Эта колонка — ваша зона ответственности, и она должна быть видна
3. Заблокировано — не двигается, и написано, чем именно

Третья колонка — самая ценная. Подрядчик, который каждый месяц пишет, что правки лежат у вас без движения, ведёт себя честно, даже если читать это неприятно.

Приём 7. Скриншоты без дат и фильтров

Картинка из аналитики без подписи не доказывает ничего. Обрезанная ось, у которой начало шкалы висит где-то посередине, превращает еле заметное шевеление в отвесный взлёт. Период не указан — значит, выбран удобный. Сегмент не указан — значит, в графике всё вместе, включая бренд.

Скриншоты в отчёте — нормально, я и сам их вставляю. Ненормально, когда они работают доказательством. Доказательство — это доступ: вы открываете тот же отчёт под своим логином и видите те же числа. Поэтому проверьте доступы физически, а не на словах: зайдите в Метрику и посмотрите, кто владелец счётчика. Заведён на почту сотрудника агентства — в день расставания вы останетесь без своей истории, а она за несколько лет стоит дороже любого отчёта.

Как выглядит нормальный отчёт

Три-пять страниц, одна структура каждый месяц, никаких титульных слайдов с градиентом. Состав — примерно такой.

1. Что сделано — правки с адресами страниц и датами, без обобщений
2. Что отдано и ждёт внедрения — с датой передачи и сроком, о котором договорились
3. Небрендовый трафик из поиска — к тому же месяцу прошлого года и к предыдущему месяцу, отдельно Яндекс и Google
4. Показы и клики — из поисковых панелей по сопоставимым разделам. Распределение топ-3/10/30 — отдельный контроль фиксированного ядра с условиями замера, не пересчёт средних позиций панели.
5. Заявки и звонки из органики — если цели настроены. Если не настроены, первая задача проекта уже понятна
6. Что не получилось и почему
7. План на следующий месяц с конкретными разделами сайта

Пятый пункт стоит разобрать отдельно. Пока в Метрике нет целей, разговор о результате упирается в трафик, а трафик — плохой заменитель заявок: он растёт и от информационных запросов, по которым к вам никто не придёт покупать. Связать заявку с каналом и увидеть в отчёте деньги вместо визитов — это аналитика и отчётность, работа отдельная от продвижения.

Хороший признак — общая таблица или трекер задач, куда у вас есть доступ в любой момент. Тогда отчёт перестаёт быть сочинением на заданную тему: вы и так видите, что делалось третьего числа.

Пять вопросов на созвоне

Эти вопросы стоит задать голосом. Слушайте не столько ответ, сколько то, как человек его ищет: в отчёте можно отполировать любую формулировку, в разговоре — нет.

1. Какие три страницы вы трогали в этом месяце и что именно на них изменилось? Тот, кто вёл вашу работу, ответит адресами и подробностями. Общие слова про «оптимизацию посадочных» слышно сразу.
2. Откройте сейчас Метрику и покажите органику без брендовых запросов. Просьба безобидная, но выполнить её можно, только если сегмент собран заранее и подрядчик привык так смотреть.
3. Что из ваших задач лежит у нас без движения и сколько? Хороший специалист назовёт ваши задержки прямо и с датами. «Всё в порядке, работаем» означает, что либо задач нет, либо про них не помнят.
4. Какой запрос из списка вы бы выкинули и почему? Здесь видно, смотрит ли человек на собственный список критически. Если выкинуть нечего и всё идеально, список не пересматривали с первого месяца.
5. Что будет с сайтом, если месяц ничего не делать? Честный ответ звучит так: часть роста продолжится по инерции, работы прошлых месяцев доигрывают, а просядет то-то. «Всё рухнет» — запугивание. «Ничего не изменится» — плохой знак с другой стороны.

Отчёт, в котором ни разу не встречается «не получилось», — это не отчёт, а рекламный буклет с вашим логотипом. Работы без осечек не бывает, бывает работа, о которой не рассказывают.

Правило, к которому я пришёл, принимая сайты после других подрядчиков

Когда плохой месяц — не приписка

Обратная ошибка стоит не дешевле. Цифры падают, заказчик решает, что его обманывают, и меняет подрядчика — а причина была не в нём, и новый человек полгода разбирается в том же самом. Вот когда падение объяснимо и обсуждать надо не приписки, а план.

• Сезон. Смотрите год к году: если прошлой зимой была такая же яма, это не провал, а тематика
• Обновление алгоритма. Формула меняется постоянно, часть изменений видна у всей ниши разом — проверяется движением конкурентов
• Собственные изменения на сайте. Переезд, редизайн, смена CMS, склейка доменов, закрытие раздела. Просадка после таких работ — рабочая ситуация, вопрос в её глубине
• Новый большой раздел в индексации. Сначала поиск тратит время на обход, показы появляются потом. Пара месяцев тишины нормальны
• Меняется сама выдача. Блоков, отвечающих прямо на странице поиска, стало больше, и по части запросов до сайтов уже не доходят. В отчёте видно расхождение кривых: показы держатся, клики идут вниз

Разница между рабочей ситуацией и припиской — в том, кто заговорил первым. Подрядчик, который сам приносит плохой месяц с причинами и планом, делает свою работу. Тот, у кого он подан как хороший, уже выбрал, что беречь: не ваш сайт, а отношения с вами.

Что делать, если приписки нашлись

Не рвать сразу. Отчёты умеют делать плохо и вполне рабочие специалисты: навык писать документы и навык двигать сайт живут отдельно. Порядок такой.

1. Проверьте доступы, пока отношения ровные. Домен, хостинг, Метрика, Вебмастер, Search Console оформляются на вас, подрядчику выдаётся гостевой доступ. Это первое действие, а не последнее
2. Соберите вопросы письмом. Одним списком, по конкретным строкам отчёта, с датами и адресами. Спокойный текст, на который ответят письменно, даст больше, чем разговор на эмоциях
3. Дайте месяц на смену формата. У работающего специалиста отчёт перестраивается за один цикл — данные у него и так есть. Осталась прежняя структура, значит, дело не в формате
4. Проверьте внедрение. Сопоставьте URL из отчёта с журналом релизов, сохранённой версией и текущей страницей. Часть работ не видна по внешнему виду — запросите техническую проверку результата.
5. Возьмите независимый взгляд. Час чужой головы стоит дешевле, чем ещё три месяца оплаты вслепую

Такая проверка входит в часовую консультацию за 2 500 ₽: разбираем отчёты, доступные подтверждения и вопросы к исполнителю. Объём предварительно согласуем; данные клиента используем только в рамках разрешённого доступа. Примеры опубликованных сравнений и их ограничения можно посмотреть в кейсах.

Короткий чек-лист

Пройдите по последнему отчёту с этим списком. Три минуса и больше — есть о чём поговорить.

• Отчёт отвечает, что сделано, что дало, что мешает и что дальше
• У каждой строки «сделано» есть адрес страницы и дата
• Есть колонка задач, которые ждут внедрения на вашей стороне
• Трафик показан без брендовых запросов, и это подписано
• Основное сравнение — тот же месяц прошлого года, а не соседний
• Под каждым графиком указаны система, период и фильтры
• У вас есть свой доступ к Метрике, Вебмастеру и Search Console, и вы в них владелец
• Позиции показаны распределением по группам, а не средним числом
• Список запросов зафиксирован, изменения в нём объяснены, частота выборочно проверена в Вордстате
• В отчёте есть раздел о том, что не получилось
• Структура отчёта не меняется от месяца к месяцу

И последнее наблюдение. Хороший отчёт — документ скучный: две одинаковых таблицы подряд, список адресов, абзац про то, что в этом месяце не вышло, короткий план. Читать его неинтересно, зато после него понятно, что происходило с сайтом. А красивая презентация с растущими стрелками нужна ровно тогда, когда рассказать по существу нечего.